360度解读茅台酱香系列酒市场运作摸式

日期:2020-02-03编辑作者:酒业新闻

   2016年,茅台酱香系列酒在充分释放其品牌优势和品质的优势的基础上,积极探索区域市场运作,形成独具茅台酱香系列酒特色的个性化区域市场运作模式。作为酱香系列酒发展的亲历者,为大家深度解密酱香系列酒高增长背后的那些事儿——区域市场运作的三大模式。

  

  

   协同型模式:大商小商协同发展

  

   代表区域:山东、贵州等

  

   市场概述:山东市场的扁平化工作一直走在全国前列,其经销商数量仅次于贵州,形成了大商小商交织相错的局面。以山东新星为代表的大商拥有绝对优势,处于市场主宰地位,其势力范围突破区域限制,覆盖山东全省。但另一方面山东市场小商林立,主要以县级经销商为主。

  

   面临问题:在市场运作中,大商与小商之间的市场矛盾日益严重,影响山东市场良性发展。

  

   模式探索:以夯实酱香系列酒消费基础为前提,根据大商小商的特点进行区隔性引导,实现大商小商良性互动。

  

   1、确立一个前提:以保护经销商积极性为前提,推进山东市场基础建设。确立大商的主流地位,充分发挥大商规模优势,实现酱香系列酒面的覆盖并不断提升市场势能,引导大商进行市场基础建设,加强对济南、淄博等基地市场建设。加强对小商的引导,充分认知自我优势,打造小区域高占有市场。

  

   2、开辟第二战场:在充分发挥大商规模优势的基础上,加大对小商的引导,充分发挥小商的本地化优势,市场运作以核心终端和核心消费者为中心,开展个性化营销活动:赞助菏泽婚庆用品博览会,与40余家婚庆公司达成合作;与德州电视台合作开展诚信客户社区品鉴活动,让酱香系列酒走进千家万户。特别是开展利津、平度样板市场打造,实现对核心渠道和核心乡镇的资源掌控,形成独具特色的精细化本地市场运作。

  

   3、执行三大原则:

  

  价格原则:根据公司要求和各品牌市场表现,设置价格红线,所有人不得触犯;

  

   核心原则:市场运作围绕核心终端和核心消费者展开,推进酱酒核心消费群的建立;

  

   精细运作:推进市场精细化运作,夯实酱酒消费基础。

  

   2016年成绩单:随着2016年市场工作推进,山东市场格局进一步优化,山东新星、威海家家乐等大商表现依然抢眼,并涌现出利津、平度等30吨县级市场,形成山东市场大商小商协同发展的百花齐放。

  

   均衡型模式:区域联动的大商区域化

  

   代表区域:河南、广东等

  

   市场概述:作为酱香系列酒传统优势市场,河南市场发展较为均衡,年销量50吨以上的大商超过10家,他们拥有较强的渠道掌控力和完善的分销网络。

  

   模式探索:在河南市场运作中,其核心在于优化市场布局,充分挖掘大商的增长潜力,注重大商资源优势和渠道优势的整合,实现区域市场的联动发展。

  

   1、以大商区域化为主线,聚焦核心产品:在2016年市场运作中,河南省区以大商区域化为主线,聚焦茅台迎宾酒、汉酱等核心产品,以郑州为战略制高点,布局许昌、平顶山、洛阳、周口和南阳五大核心地级市场,每个地级市场着重培育2—3家核心经销商,打造百吨级市场,形成六大地级市场联动。

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