大型超市,对低价光瓶酒来说就是一场噩梦!

日期:2020-01-14编辑作者:酒营销

   近日,和一陕西酒水企业专门负责西安市KA卖场的经理溜达了十几个大型超市,有几个想法,现写出来,供大家参考。

  

  

   要么畅销要么平民

  

   从西安KA卖场上比较畅销的产品来说,无非就以下几款:西凤6年、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、和雅太白、富贵满堂太白等。这些产品凭借市场多年的拉动,有固定的消费群体,可以说是在大型超市的市场壁垒已经建立。

  

   除过畅销产品外,超市能产生销量的就是平民化产品,当然我这里所指的平民化产品就是价格在100左右,甚至80—100元的产品,因为西凤6年和华山论剑、国花瓷的价格标杆效效应,在80—100元的价位段上产品并不多,这给那些消费水平略微好点,而又不愿意在100元以上价位消费的消费者提供了便利。从这一市场上看,太白的和雅九年还是一款比较乐观的产品,其次西凤家族中的1956、典藏西凤等还有所销量。

  

   除次之外,在西安的KA卖场,要想在100元左右的价位段占一席之地,实在不是一件容易的事情。

  

   低价光瓶,噩梦的发源地

  

   走访市场,我们会很容易发现,由于行业环境的营销,超市内光瓶的陈列幅度很大,但销量并不客观,尤其是30元以下的光瓶酒。

  

   超市内,陈列的低价光瓶很多很多,要不细心观看,真很难分清谁是谁。而且价格都在20元左右。比如笔者在西安市大唐西市的大润发超市发现,这类产品基本上就产生不了销量,因为能在大润发这类超市购物的消费者消费者水平相对还可以,再加上笔者曾经多少次都说过白酒消费是面子工程的缘故,导致这样的产品动销很小。

  

   举个例子,科技路西口的华润万家酒水销售区,30-50元的盒装酒实在太多太多了,消费者宁愿多掏几元钱买盒装的也不买光瓶的,暂且不论酒质好坏,因为酒质好坏是喝后的事情,产生购买前所谓的酒质就是忽悠人的。

  

   陪同我的那位企业卖场经理给我说:我整天在KA里面泡,来这样的大型超市消费白酒的都是买了盒装酒,很多低价光瓶酒的本质属性就并不适合在这样的超市。

  

   当然像牛栏山二锅头、普太、洞藏太白这样的光瓶还是相对可以的,但和盒装酒相比,距离确实有点大。不过话说回来,牛栏山二锅头、普太、洞藏太白这样的光瓶能在KA相对产生销量,归根结底还是多年的市场拉动,有一部分家庭消费群体,和年龄相对大一点的消费群体,因为品牌的归属感和忠诚度来选择购买的。

  

   其他的光瓶选择像大润发这样的卖场,也就是选择了一个开始做噩梦的场所。也可能对企业来说选择这样的渠道能提升品牌形象,对流通渠道是一种帮助。

  

   不过话说回来,西安大型超市的单店条码费一般都在1000元左右,这个条码费和开户费都是死杠杆,中间流通环节费用也不少,对相关企业来说也是一笔不小的开支,投出和回报如果不能成正比,那不但是噩梦,还会是死梦。

  

   KA卖场,了解市场趋势最透明的窗口

  

   走访了十家超市后,如人人乐、华润万家、大润发、普蜂莲花等,我们都会发现:100—300元价格还是流通市场主流产品的集中聚地带。但这个价位对品牌的要求非常高。从西安市场上最主流的产品,这一价位上的主流产品基本呈现出了两个趋势:一个趋势是KA的标杆价格拼命往上移,如旗帜西凤、国花瓷、华山论剑、和雅太白等。另一个趋势是自觉不自觉地将标杆价格实现了下移,如西风15年6年等。

  

   而对卖场来说,随着这几年大型超市的强势崛起,语权加重,这就导致强势的KA卖场时不时欺负一些弱势的经销商。例如进入KA卖场的费用越来越高,条件越来越多,利润相应的也越来越少。最重要的是KA卖场一旦进入促销甩货季,多数情况下会采取价格战。不顾及任何经销商的利益,直接利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手,直接的结果就是产品价格体系崩盘。

  

   当然对企业来说,KA卖场已经不仅仅是一个促销的定点渠道,它逐渐成为白酒产品的价格标杆地。而某些强势KA卖场,甚至能够利用强硬的平台效应来倒逼酒企让步作促销,所以所有酒企的促销策划活动都是从卖场先开始的。

  

   业内有一句话是,大型超市是酒企的最爱也是最恨,原因是一般的酒水企业玩不起卖场。下午我给西安市的一家超市供货商致电,聊了几句。他说:这都是行业内已经公开的秘密了。酒企业选择超市,是因为KA卖场不再是单一品牌的代理商或者假日促销的单纯渠道,而是更像一个拥有更为广阔平台的巨型经销商。而且具有传统经销商不具备的优势。于是许多酒企甚至逐渐将资源主动投入到KA卖场中,使其不仅能够直接从酒企拿货,甚至直接签订战略合作协议,将KA卖场纳入到核心销售体系中。

  

   走过这些大型超市后,我唯一的感觉就是,想真正了解酒水市场的动向,泡在这样的超市,因为这里面最透明,企业投入和销量都一步了然。

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