消费者主导催生营销“换位”(1)

日期:2020-01-19编辑作者:酒营销

  白酒在经历了价格竞争、广告竞争、渠道竞争之后,进入了品牌竞争时代,伴随着品牌竞争的深化,消费者主导时代也应势而来。消费者主导时代的重要标志是消费者拥有最大的品牌选择权,即企业开发多少产品并不重要,重要的是产品要适合消费者需求并赢得其足够的忠诚度,否则企业在市场上投放再多的产品,也会被消费者遗忘。
简而言之,“消费者主导”这一概念表现在企业的营销上,就是要求企业在产品营销过程中以消费者为中心,以不断提升消费忠诚度为终极目标来构建企业的核心竞争力。
以价值占领消费者心智
酒类产品作为一种情感消费品,没有明显的功效作用,因此在定位时不仅需要对消费群体做更细致的划分,还要融入情感、文化,赋予社会价值等。如果仅是取一个好听的名字,做一套新颖的包装,定一个较高的价格就算与同类产品形成了区隔,这种差异化很难得到消费者的认同。
当前营销界有句名言:“占领多少思想,就占领多少市场;与其占领市场,不如占领思想”。讲的就是心智定位问题,品牌定位的地点是消费者心智,定位的根本是占据位置,定位的目的是使品牌在消费者心里找到有价值的位置。品牌定位即品牌的差异化,只有在消费者的心智建立差异化的诉求主题,才能引起消费者的价值共鸣。那么,如何对酒类品牌进行差异化定位呢?
2011年,笔者与河南淮源酒业达成战略合作,针对淮源“品牌形象低、缺乏概念价值”等因素,项目组从品牌概念创新及品牌重新定位方面入手,通过深入调研分析,挖掘淮源地理优势和历史文化、酿造工艺等。
笔者认为,高档产品品牌塑造主要有两方面:品牌产品化和品牌形象化。在品牌形象化方面,主要从宣扬历史文化,树立其独一无二的高端地位入手。但在进行品牌形象化塑造的同时,仍然将其与品牌产品化进行有机结合,使产品化与形象化达到和谐统一。产品化宣扬其产品品质,形象化树立其品牌地位,倡导价值观念,拉近与消费者的心理距离。相对于高档品牌而言,中档、中高档品牌较为容易的突破口是对品牌产品化核心概念的挖掘。如口子窖的“真藏实窖”,洋河的“绵柔”,小糊涂仙的“茅台镇传世佳酿”。
几经推敲提炼,项目组将淮源品牌定位为“豫派传统浓香代表”,创意的中高端品牌为“淮源陶坛老窖”,品牌诉求点为“天酝地藏、手工妙酿”,产品名称为“天酿、地藏、妙酿”三款产品。以“陶坛和手工妙酿”为核心概念,赋予品牌基因和灵魂,以此占有消费者心智,实现价值提升。
提升品牌传播力
品牌定位一旦确立,就要围绕品牌定位开展持续性的传播活动。许多酒类品牌不能取得成功,笔者认为不是品牌不好,而是品牌诉求点缺乏有效聚焦,不能与消费者实现情感或价值共鸣;或者是品牌传播不能做到系统化和持续性,品牌诉求一改再改,找不准自己的目标消费群,在传播媒介的定位上不是出现偏差,就是缺乏坚持。
笔者通过对白酒市场的深入研究,认为白酒卖点主要为传统和时尚。在计划经济时代,泸州老窖一直是浓香型白酒的代表,其卖点一直为传统;而五粮液在传统工艺上进行了创新,也创造了多粮浓香型白酒,其一直是现代的、时尚的。近年来,成长最快的洋河蓝色经典,完全摒弃历史,融入蓝色,大胆创新,被誉为中国时尚色调。
但对于淮源这一品牌,笔者认为淮源的历史悠久,融入陶坛是为了更好地表现传统工艺。因此淮源陶坛老窖的卖点依然要追求传统,所以我们把淮源老窖品牌定位为“豫派传统浓香代表”,强化其品质基因。
淮源陶坛老窖系列“天酿、地藏、妙酿”,巧妙地将淮源山、水、神文化和手工酿造、混蒸混烧等工艺赋予到酒上,以古韵陶坛为瓶型,突出了“陶坛”的文化概念,以“天酝地藏、手工妙酿”为品牌诉求点,既解决了消费者对于酒质的信任问题,又赋予和提升了陶坛老窖稀有、高贵的文化价值,提升了淮源陶坛老窖卓而不凡的品位形象。
国窖1573品牌定位为“尊贵、稀有”,洋河蓝色经典定位为“绵柔型商务用酒”,品牌诉求 “你能听到的历史,132年;你能看到的历史,170年;你能品味的历史,436年,国窖1573” “世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典、男人的情怀”占有了多少消费者的心智?每年十多亿的销售业绩是最有力的答案 。
品牌传播的目的是围绕品牌在消费者心里不断加深记忆。因此品牌传播也需要系统化的定位,更需要持之以恒的坚持,让品牌在消费者心中留下深刻的价值符号,这样消费者在购买产品时,首先想到的是你的品牌。

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关键词: 酒营销

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